एक अदृष्य हात

 

- सॉफ्ट पॉवर

 

कोका-कोलाची गोष्ट ही एक प्रातिनिधिक गोष्ट आहे. समूहांना त्यांच्याही नकळत हवे तसे वळवता येते हा मूळ मुद्दा. त्याचा सुगावा अठराव्या शतकातील अर्थतज्ज्ञ अँडम स्मिथ यांना सगळ्यात प्रथम लागला. आजच्या मुक्त अर्थव्यवस्थेचे ते जनक आणि उद्गाते समजले जातात. त्यांच्या काळात औद्योगिक क्रांतीची सुरुवातीची फळे बाजारात दिसायला लागलेली होती. हाताने वस्तू बनवण्याचा काळ युरोपात मागे पडत होता. अवजड यंत्रे घाऊक प्रमाणात उत्पादने बनवू लागली होती. युरोपात प्रथमच मध्यमवर्ग उदयाला येत होता. ही घाऊक उत्पादने मुलाला नवे खेळणे मिळावे तशा उत्साहाने हाताळू पहात होता. पूर्वी हा मक्ता फक्त युरोपातल्या उमराववर्गाचा होता. साहजिकच ‘बाजारपेठ’, या शब्दाला आणि त्यातले चढउतार यांना प्रथमच महत्त्व येऊ लागले होते. ‘बाजारपेठ’ म्हणजे मार्केट ही शक्ती बर्‍याच गोष्टी ठरवू शकते, बिघडवू शकते याची कुणकुण अर्थतज्ज्ञांना लागली. ग्राहक एखादी गोष्ट का खरेदी करतो? किंवा का खरेदी करत नाही? या मागे एक शास्त्र असले पाहिजे. ते एकदा समजले की बाजारपेठ आपल्या काबूत ठेवणे सहज शक्य आहे. शेवटी बाजारपेठ म्हणजे पैशाची खुळखुळ, आर्थिक सत्ता, इकॉनॉमिक पॉवर. अँडम स्मिथ यांनी याला बाजारपेठेतला ‘अदृश्य हात’ असे म्हणून ठेवले आहे.

आता समूहांना आकर्षित करणे हे एक शास्त्र आहे म्हणताना मग पाश्‍चात्त्य जगात समूहांचा काटेकोर आणि शास्त्रीय अभ्यास सुरू झाला. या प्रयोगशाळेतले उंदीर कोण? तर तुम्ही, आम्ही सर्व ग्राहक. एखाद्या सूक्ष्मदर्शकाखाली पेशींचे निरीक्षण केले जाते तशी तुमच्या आमच्या डोळ्यांच्या हालचालींपासून ते हृदयाच्या ठोक्यापर्यंतची मोजमापं होऊ लागली. मग खूप मजेमजेदार गोष्टी लक्षात येऊ लागल्या.

उदाहरणार्थ सर्व मानवजातींमध्ये ९५ टक्के माणसे चालताना किंवा काही शोधताना ‘लेफ्ट ओरिएंटेड’ म्हणजे डावीकडून सुरुवात करणारी असतात. हे कसे कळले शास्त्रज्ञांना? तर त्यासाठी सातत्याने एक प्रयोग केला गेला. विविध वयाच्या, वंशांच्या लोकांना वाळवंटात नेलं. जरा दूरवर एक राहुटी दाखवली आणि मग त्यांचे डोळे बांधले. आंधळ्या कोशिंबिरीसारखं त्यांना उगाच इकडे तिकडे वेगवेगळ्या दिशांना फिरवलं आणि मग दिलं सोडून. प्रत्येकाने राहुटीकडे येण्याचा प्रयत्न सुरू केला. ९५ टक्के लोक डावीकडून सुरुवात करताना दिसले. 

दुसरे निरीक्षण माणूस जात मुळात आळशी. नवीन जन्मलेल्या तान्हुल्याला पहिल्या ‘ट्यँहँ’बरोबर दुधाची बाटली दिली तर ते स्तनपान करत नाही. कारण त्यात कष्ट असतात.  घामाघूम होणे असते. बाटली चोखण्यात आयतेपणा असतो. ही वृत्ती ग्राहकराजातही दिसते. सुपरमार्केटमध्ये खाली ओणवून वस्तू घ्यावी लागणे किंवा टाचा उंचावून एखादी वस्तू घ्यावी लागणे यात भारी कष्ट. त्यामुळे सुपरमार्केटमधील रॅक्सवर नजरेच्या टप्प्याच्या लेव्हलवर सगळ्यात महागडी साबणाची वडी असते. 

परदेशातील सुपरमार्केटमध्ये तर हे तंत्र अतिविकसित स्वरूपात वापरले जाते. ते त्यांना वापरावे लागते कारण तेथे सर्वांची पोटे तुडुंब भरलेली आणि समोर साध्या दुधाचे छप्पन प्रकार. मग माझ्याच कंपनीचे दूध खपायला हवे असेल तर समूहाच्या मनोवृत्तीचे शास्त्रीय भान ठेवणे खूप महत्त्वाचे. 

या अभ्यासात ‘क्राउड मॉडेलिंग सॉफ्टवेअर’ हा प्रकार ग्राहकांची वागणुकीची पद्धत टिपतो, बुबळांच्या हालचाली स्कॅन करतो, हृदयाचे ठोके नोंदवितो. या डेटातून ठरते सुपरमार्केटची रचना ( आकृती पाहा)

आपली मूळची बेताची शॉपिंग लिस्ट मारुतीच्या शेपटासारखी का वाढते? त्यामागची काही शास्त्रीय निरीक्षणे पुरेशी बोलकी आहेत. शॉपिंग मॉलमधल्या ढकलगाडीचा आकार दुपटीने वाढवल्यास ग्राहक १९ टक्केनी जास्त खरेदी करतात. आपल्या हृदयाच्या ठोक्यांच्या वेगापेक्षा कमी वेगाच्या ठोक्यांचे संगीत पार्श्‍वभूमीवर असले तर ग्राहक २९ टक्केंनी जास्त खरेदी करतात. महागड्यातली महाग वस्तू ढिगाने ठेवली की मेंदू सांगतो, ‘ती स्वस्त आहे.’ किमतीचे लेबल न पाहता आणि तुलना न करता एखाद्या झोपेत चालणार्‍या ‘झोंबी’सारखे किंवा चलप्रेतासारखे ग्राहक त्या ढिगातली एक वस्तू ढकलगाडीत टाकतो. असंख्य वस्तूंच्या किमतीतून ग्राहकाच्या लक्षात फक्त चार वस्तूंच्या किमतीच राहातात. परदेशात या वस्तू आहेत. दूध-ब्रेड-केळी-अंडी. आपल्याकडे म्हणता येईल कांदे-बटाटे-डाळ-तांदूळ.  थेंबाथेंबाने पण सातत्याने किमती वाढवत राहिल्यास ग्राहकाच्या ते लक्षातही येत नाही.

म्हणजे पुन्हा एकदा गोष्ट येते त्या बाळगुटीतल्या अफूच्या वळशाकडे. आपला कॉमनसेन्स बाजूला आणि अडगळीत टाकू शकणार्‍या सॉफ्टपॉवरच्या सार्मथ्याकडे.

‘भारतीय स्त्रिया अत्यंत सौंदर्यवती असतात’ ही गोष्ट पाश्‍चात्त्य विश्‍वात एकोणिसाव्या शतकापासून जगजाहीर झालेली होती. निमित्त होते फॉस्टर यांचे शाकुंतलाचे भाषांतर. १९९७ सालापासून विश्‍वसुंदरी स्पर्धेत अचानक दोन-चार भारतीय स्त्रिया कशा काय बुवा निवडल्या गेल्या? त्या जगाच्या दृष्टीने अचानक सुंदर कशा झाल्या? आणि आता हे सर्व कसे काय थांबले, हा प्रश्न आपण विचारत नाही. उत्तरे ब्यूटिपार्लरमध्ये मिळतात. सोळा-सतरा वर्षांचे युवक-युवती अहमहिकेने केसाला रंग लावताना दिसतात. क्रीम्स, शाम्पू, रंग या रसायनांनी भारतीय बाजारपेठेने १९९७ सालापासून पूरसदृश परिस्थिती आणली. खेड्यापाड्यात रेशनच्या धान्याची पोती अर्धीमुर्धी असली तरी शाम्पूच्या सॅशे चमकदारपणे खेडूतांचे डोळे दिपवताना दिसतात. बार, पब, तरुणाईसाठी ब्रॅण्डेड कपडे या दुकानांमध्ये जलद ठेक्याचे काहीसे कानठळ्या बसवणारे संगीत सतत वाजत असते.  फास्ट बीटचे संगीत माणसाच्या मनातली अँक्झायटी - म्हणजे असुरक्षितता किंवा अस्थिरता - झपाट्याने वाढवते. या अवस्थेत वीस ते चाळीस या वयोगटातला माणूस जास्त पितो. वाघ मागे लागल्यासारखा खातो. झापटल्यासारखा शॉपिंग करतो.माणसांचा समूह जितका अस्थिर होईल आणि त्याला सातत्याने जितके असुरक्षित वाटेल तितके या समूहाला काबूत ठेवणे सहज शक्य होते. हे पुरातन सत्य प्रत्येक धर्माने ओळखले. पुढे वसाहतवादी आणि वर्चस्ववादी संस्कृतींनी ओळखले. राजकीय मुत्सद्यांनी ओळखले. माध्यमांनी ओळखले. मग ‘बाजारपेठ’ या शक्तीने काय हो घोडे मारले? त्यांनी का मागे रहावे?

सकाळी उजाडत पेपरावर नजर टाकली की तुमचा मूड निराशावादी होतो? की तुम्ही उत्साहाने कामाला जाता? टीव्हीवर रात्रीच्या न्यूज पाहून उशीकडचा दिवा मालवताना चेहेर्‍यावर स्मितहास्य असते की आठय़ा?

- बाजारपेठेतला ‘अदृश्य हात’ हे सारे ठरवत असतो.

आपल्या व्यक्तीगत जीवनाला वेढून असलेल्या ‘सॉफ्टपॉवर’च्या खेळाचा हा एक पैलू!

 

 ग्राहक आत येताच त्याने सहजउर्मीने डावीकडे वळू नये म्हणून मॉलच्या डाव्या बाजूला १ ते ५ असे दाटीवाटीने कॅश काउण्टर्स दिसतील. ही जणू खिंड. तिथून परतीचा मार्ग जवळ जवळ बंदच म्हणा. पण तसे ग्राहकाला वाटू नये म्हणून कॅश काउण्टरच्या खिंडीत प्रीमियम ब्रॅण्ड्सची महागडी चॉकोलेट्स दिसतील.

 

डाव्या बाजूने जाण्याची उर्मी सकारात्मक वापरायला हवी ना? मग तिचे स्वागत करणारा (!) लिहिलेला इन्फर्मेशन काउण्टर. जराउजवीकडे हाच स्वागताचा, हलकाफुलका फील कायम राहाण्यास ताज्या फुलांचे दुकान, मासिके, सिगारेट्स. भूकभीक चाळवली? मग आधी सॅण्डवीच, कॉफी घ्या आणि मग उघडा तुमची शॉपिंग लिस्ट.

 

 माणसाला जगायला म्हणून जे काही लागते - आपल्या देशाच्या परसदारी पिकवलेल्या भाज्या, फळे, धान्यधुन्य एकदम मागे कोपर्‍यात. दाटीवाटीने. भिंतीला चिकटून तेथवर पोहोचण्यासाठी तुम्हाला बरेच चालायला लागणे महत्त्वाचे. कारण तुम्ही जास्तीत जास्त वेळ मॉलमध्ये रेंगाळले पाहिजे. म्हणजे तुमची शिकार करणे सोपे जाते.

 

 तिथून पुढे गेलात की ओळीने प्रशस्त अशी दालने. सुखावणारी प्रकाशयोजना. सांद्रमंद संगीत. या दालनातील एकही वस्तू ‘जीवनावश्यक’ या सदरात येणारी नाही हे लक्षात आले ना? न्यूझीलंडचे ‘कीवी’, ऑस्ट्रेलियातले ‘दही’, कॅलिफोर्नियाची सफरचंदे, फक्त ब्रॅण्डेड वस्तू आणि इलेक्ट्रॉनिक्स.

 

 

(लेखिका आंतरसांस्कृतिक विशेषज्ञ असून, ग्योथे इन्स्टिट्यूट मार्क्‍स म्यूलर भवन येथे विपणन प्रमुख (कॉर्पोरेट ट्रेनिंग) म्हणून कार्यरत आहेत)