जाहिरातीतला संदेश- दुधारी तलवार!

जाहिरात लोकांच्या निर्णयक्षमतेवर  प्रचंड मोठा परिणाम करते. शिवाय ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्याचं आणि आपलं  वेगळेपण ठसवण्याचं ते एक प्रभावी माध्यम आहे. पण जाहिरात ही दुधारी तलवार आहे.  सृजनशीलता आणि विवेक सांभाळला तर  यशाची खात्री, नाहीतर लोक पाठ फिरवतात. लक्स, लाइफबॉय, सिन्थॉल, लिरील, ओके, मोती. यासारख्या साबणांच्या जाहिरातींतून   ही गोष्ट स्पष्ट होते. 

ठळक मुद्देआपला संवाद नेमका कोणाशी आहे यावर आपल्या संवादाचा म्हणजेच जाहिरातीचा सूरही अवलंबून असतो. 

- स्नेहल जोशी

जाहिरातीचा उगम आणि जाहिरात क्षेत्राचा भारतीय इतिहास आपण मागच्या लेखात पाहिला. नव्याने स्वतंत्र झालेल्या भारताची अर्थव्यवस्था समाजवादी, साम्यवादी तत्त्वांनी प्रेरित होती. त्यामुळे उत्पादनांची जाहिरात करण्याचं प्रमाण फारच कमी होतं. जसजशी प्रगती होत गेली, खासगीकरण वाढलं, उदारीकरण सुरू झालं तसतसा भारत हळूहळू भांडवलशाहीकडे वळला. नवे उद्योजक नवीन उत्पादनं तयार करू लागले आणि त्यांच्यात स्पर्धा सुरू झाली. साहजिकच त्यांना जाहिरातीची गरज भासू लागली. 
उदाहरणार्थ साबण हे उत्पादन पाहूया. आता सगळ्याच साबणाच्या कंपन्या स्वच्छतेची जाहिरात करू  लागल्या तर कसं चालेल? साबण म्हटल्यावर अंग अथवा कपडे स्वच्छ करणं अपेक्षितच आहे. शिवाय इतर साबणांचे पर्याय असताना नेमका पर्याय निवडण्याचा मार्ग ग्राहकाला सोपा करणं हे जाहिरातीचं मुख्य काम आहे. तेव्हा प्रत्येकजण स्पर्धेतून आपलं वेगळेपण लोकांसमोर आणण्यासाठी झटत होतं. कोणी योग्य किमतीची जाहिरात करत होतं, कोणी गुणवत्तेची, तर कोणी नावीन्याची. 
जाहिरात हे मुख्यत: उत्पादकांनी ग्राहकांपर्यंत पोहोचण्याचं, त्यांच्याशी संवाद साधण्याचं माध्यम आहे. एवढय़ा मोठय़ा लोकसंख्येतून नेमका आपला ग्राहक कोण? त्याच्या आशा-आकांक्षा, आवडी-निवडी काय आहेत? राहणीमान कसं आहे? जाहिरात करण्यापूर्वी या सगळ्याचं सामाजिक दृष्टीने निरीक्षण अतिशय महत्त्वाचं असतं. 
आपला संवाद नेमका कोणाशी आहे यावर आपल्या संवादाचा म्हणजेच जाहिरातीचा सूरही अवलंबून असतो.  मागच्या लेखात आपण अलेक पद्मसी यांनी सर्फच्या जाहिरातीतून लोकांसमोर आणलेली ललिता पाहिली.  अगदी तुमच्या आमच्या घरातली, कुटुंबवत्सल, नेटकी, हुशार आणि चोखंदळ अशी ललिता सामान्य मध्यमवर्गीय  गृहिणींची प्रतिनिधी म्हणून आपल्यासमोर येते. ती कपड्यांचा साबण विकत घेते तेव्हा किमतीपेक्षा गुणवत्तेला प्राधान्य देते; यातून ती लोकांसमोर एक आदर्श ठेवत असते.  
याच काळात टाटा कंपनीचा ओके नावाचा साबण बाजारात उपलब्ध होता. या साबणाची जाहिरात कमी किमतीत मोठा साबण अशी होती. खरं म्हणजे लोकांसाठी हा साबण किफायती होता. पण या जाहिरातीतला ‘परवडणारा’ एवढाच शब्द लोकांच्या मनात राहिला. आपली खरेदीची योग्यता दाखवून दिल्यासारखं लोकांना वाटलं. त्यामुळे ओके साबण बाजारात फारसा यशस्वी ठरला नाही. यातून लोकांची जाहिरातीकडून असलेली अपेक्षा अधोरेखित होते. 
ब्रॅण्डनी स्वत:चं विपणन करताना विवेकी भारतीय ग्राहकांच्या महत्त्वाकांक्षांना भावनिक साद घालणं अनिवार्य ठरतं. 

एका बाजूला ललिता ही गृहिणी आपल्या कुटुंबासाठी योग्य निर्णय घेताना दिसते तर लिरील गर्ल बेधुंदपणे स्विमसूट घालून धबधब्यात आंघोळीचा आनंद लुटताना दिसते. काळात घडत असलेला बदल यातून अगदी नेमका टिपला जातो. 40-50 वर्षांपूर्वी ललिता ही देशाचा भूतकाळ आणि वर्तमान काळ दाखवत होती तर लिरील गर्ल भविष्यकाळ होती. स्रियांना स्वत:चा असा फार कमी वेळ मिळतो; आंघोळ करतानाचा त्यातला एक क्षण. तेवढा तरी मनस्वी आनंदाचा असावा या कल्पनेतून शॉवरचा धबधबा झाला आणि लिरील सर्वांच्या लक्षात राहिला.
लिव्हर कंपनीच्या लाइफबॉयनी पहिल्यांदाच साबणाच्या आंघोळीचं नातं आरोग्याशी जोडलं. ‘तंदुरुस्ती की रक्षा करता है’ म्हणून लाइफबॉयच्या जाहिरातीत जवान सैनिक आणि खेळाडू मुलं दिसू लागली. 
गोदरेजचा सिंथॉल साबण सुगंध घेऊन आला. त्यांच्या जाहिरातीत सिनेतारे आपला आवडता सहकलाकार सिंथॉल आहे आणि आपण तीन शिफ्टमध्ये काम करूनसुद्धा ताजेतवाने असल्याचं सांगत. शरीराच्या दुर्गंधीवर मात करणारा सुगंधी साबण अशी सिंथॉलची ओळख निर्माण झाली.  
या स्पर्धेत लक्सनं मात्र वेगळाच पवित्रा घेतला. लॅटिन भाषेत उजळ प्रकाश या अर्थी ‘लक्स’; पण इंग्रजीत  ‘लक्झरी’ म्हणजे चैन या अर्थी लक्स असं नावाचं दुहेरी प्रयोजन असलेला साबण. 
लक्सच्या जाहिरातीत साहजिकच चैन अधोरेखित आहे. सिनेतारका, त्यांच्याभोवती असलेलं जादुई वलय, त्यांच्याबद्दल असलेलं आकर्षण, या सगळ्याचा भरपूर वापर जाहिरातीमध्ये दिसतो. ग्लॅमरशी लक्सचं नातं यातून इतकं घट्ट जोडलं गेलंय की लक्सच्या जाहिरातीत समावेश होणं हे नट्यांसाठीही अभिमानास्पद बाब झाली आहे. 
लक्सप्रमाणेच मोती साबणसुद्धा चैनीची कल्पना घेऊन आला; पण त्यातला दृष्टिकोन वेगळा होता. भारतीय पारंपरिक उटणं आणि सुवासिक तेलयुक्त अभ्यंगस्नानाचा अनुभव मोती देतो. या कल्पनेला अनुसरून साबणाचा सुगंध आणि आकारही सयुक्तिक आहेत. 
मोतीच्या जाहिरातीत आपल्याला एक सोज्वळ तरुणी स्नान करून तेलाचा दिवा लावताना आणि प्रार्थना करताना दिसते. हे दृश्य लोकांच्या मनात इतकं पक्क बसलं की मोती साबण आणि दिवाळीचं समीकरणच तयार झालंय. परिणामी मोती साबणाची विक्री फक्त सणासुदीच्या काळातच होते.
जाहिरात आणि त्यातला संदेश याचं नातं एव्हाना स्पष्ट  झालं असेल. ब्रॅण्डमध्ये वाढत चाललेल्या स्पर्धेमुळे प्रत्येकाला निराळे गुण अधोरेखित करणं प्राप्त आहे. पण त्याचे काही फायदेही आहेतच. वर्षानुवर्ष वापरल्या जाणार्‍या साबणासारख्या उत्पादनात नावीन्य आणायचं म्हणजे संशोधनावाचून ते शक्य नाही. स्पर्धेतून नवीन संशोधन होतं, सुधारणा होतात, उत्पादनाची गुणवत्ता वाढते आणि एकुणातच विकास घडतो. 
अर्थात याला दुसरी बाजूही आहेच. आपल्या ग्राहकाच्या आकांक्षा हेरताना आपण जाहिरातीतून काय वचन देतो आहोत याचा विवेक बर्‍याच वेळेला ढळलेलासुद्धा आपण पाहतो. काही साबण तारुण्य अबाधित राखण्याचं वचन देतात तर त्वचेचा रंग गोरा करण्याचा काही साबणांचा दावा आहे. हे दावे अतिशयोक्तीचे तर आहेतच; पण त्याहीपलीकडे रूपाचं, सौंदर्याचं मानक तयार करून लोकांच्या मनामध्ये स्वत:च्या नैसर्गिक रूपाबद्दल असुरक्षिततेची भावना निर्माण करतात. 
वाढत चाललेला उपभोगतावाद आणि नित्य नवीन प्रसारमाध्यमं, यामुळे जाहिरातींचा आपल्यावर भडीमार होत असतो. लोकांच्या निर्णयक्षमतेवर प्रचंड मोठा परिणाम करणारं जाहिरातीचं माध्यम म्हणजे दुधारी तलवारीसारखं झालं आहे. सृजनशीलता आणि विवेक सांभाळला तरच यशाची निश्चिती आहे. 

snehal@designnonstop.in
(लेखिका वास्तुरचनाकार आणि 
प्रॉडक्ट डिझायनर आहेत.)