एखाद्या नामांकित व्यक्तीला आपल्या उत्पादनाच्या जाहिरातीसाठी वापरणे.. त्या व्यक्तीने आपल्या उत्पादनाबद्दल प्रशंसा करणारे विधान करणे ही आज एक सर्वमान्य पद्धत झाली आहे. अशी प्रशंसा करणारे विधान अतिरंजित असल्याचे आढळले तर संबंधित नामांकित व्यक्तीला त्यासाठी जबाबदार धरले जाण्याची तरतूद नुकतीच ग्राहक कायद्यात झाली आहे.
नामांकितांच्या शिफारशीची पद्धत सुरू झाली ती पिअर्स साबणाच्या जाहिरातीद्वारे. पिअर्स हा ग्लिसरीनयुक्त साबण १८०७ मध्ये अँड्र्यू पिअर्सने लंडनमधील ऑक्सफर्ड स्ट्रीटजवळ एका कारखान्यात प्रथम उत्पादित केला. हा पारदर्शक साबण बाजारपेठेत खूप लोकप्रिय झाला.
जाहिरात व्यावसायिक थॉमस बॅरॅट यांनी अनेक नवीन कल्पना वापरून जाहिराती केल्या होत्या. त्यातच नामांकित व्यक्तींच्या शिफारशी वापरण्याची युक्ती वापरली गेली. इंग्लिश अभिनेत्री आणि सोशलाइट लिली लॅन्ट्री हिला १८८२ मध्ये पिअर्सची पोस्टर-गर्ल बनण्यासाठी नियुक्त करण्यात आले. ती व्यावसायिक उत्पादनास मान्यता देणारी पहिली सेलिब्रिटी बनली. “मी इतर कोणत्याही साबणापेक्षा पिअर्स साबण जास्त पसंत करते” हे लॅन्ट्रीचे विधान तिच्या सहीसह आणि सोबतच तिचे एक सुंदरसे छायाचित्रदेखील वापरले गेले. त्याच काळात पिअर्सने सेंट जॉन त्वचारोग हॉस्पिटलमधले नामांकित सर्जन रेव्ह. हेन्री वॉर्ड बीचर यांचे पिअर्सची प्रशंसा करणारे विधान वापरले. त्यात ते सांगतात, ‘‘जर स्वच्छता ही देवत्वाच्या पुढे असेल, तर साबणाला ईश्वरी कृपेचे साधन मानले पाहिजे आणि या भूमिकेतूनच नैतिक गोष्टींची शिफारस करणारा माझ्यासारखा धर्मोपदेशक साबणाची शिफारस करण्यास तयार असावा.
मी काही वर्षांपूर्वी पिअर्सबद्दल जे प्रशंसोद‌्गार काढले त्याच्या समर्थनासाठी मी आजदेखील तयार आहे!” पिअर्सच्या जाहिरातींच्या या मालिकेत त्यावेळच्या प्रिन्स ऑफ वेल्सच्या संमतीने इंग्लंडच्या राणीसाठी हा साबण वापरला जावा, असा खास आदेश काढला गेला आणि त्याचा उल्लेख करणारी एक जाहिरातदेखील १८९२ साली करण्यात आली. राणीचा फोटो वापरणे हे राजशिष्टाचाराला धरून होत नसल्याने त्या जाहिरातीत राणीच्या मान्यतेचे प्रतीक म्हणून राजमुकुटाची प्रतिमा वापरली गेली. पिअर्सने सुरू केलेली ही पद्धती थोड्याच काळात मान्यता पावली आणि जगभरात सर्वात जास्त वापरली लीव्हर बदर्स यांच्या लक्स या साबणाने. त्याबद्दल पुढच्या भागात!
- दिलीप फडके, विपणनशास्त्राचे अभ्यासकpdilip_nsk@yahoo.com